此前游戏新知曾介绍过直播买量新玩法,游戏厂商利用抖音直播培养出一批更为垂直的用户,并通过在直播间挂载小风车、小手柄,将用户转化成一笔颇为可观的收益。
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棋牌游戏是其中最热门的品类,直播间人气居高不下,一天之内最高在线观看人次可达到十万人以上。而休闲游戏参与直播买量则要早于棋牌游戏,也是差不多在同一时期取得成效。dataeye数据显示,2022年上半年游戏直播榜top50,在榜的休闲游戏达到了18款,占比约36%,是榜单占比最高的品类。
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图源:dataeye
其中不乏知名度较高的老游戏《贪吃蛇大作战》《开心消消乐》《植物大战僵尸2》《我的汤姆猫2》,也有许多诸如《全民烧脑3》《疯狂脑洞》这类出自小厂的游戏。它们直播起来观赏性(竞技性)不比棋牌游戏强,但在抖音亦能收获上万人同时在线观看,人气仅次于棋牌游戏。
根据dataeye数据,近30天接近500款游戏在抖音参与直播买量,休闲游戏数量占比达到了17%,包括但不限于io类、解谜益智类、放置类、消除类、音乐类、跑酷类、塔防类、模拟类等玩法,就是这么简单的游戏内容在抖音吸引了上千人、上万人同时在线观看。
之所以能拥有如此高的人气,一来是因为国内休闲游戏市场经历过ipad时代产物《愤怒的小鸟》、元老级电子宠物《会说话的汤姆猫》、跑酷鼻祖《神庙逃亡》、塔防神作《保卫萝卜》以及《开心消消乐》等产品的冲击,如今用户规模已超两亿,与日活跃用户超6亿的抖音有着极高的用户重合度。
二来休闲游戏有趣的内容、简单的玩法大大降低了观众的看播门槛,每天漫无目的刷抖音的用户随处可见,哪怕他从来没有玩过游戏或者原先不是游戏直播的看播用户,也很容易被这样的直播内容所吸引。
游戏新知分别选取了30天/7天/1天的游戏直播榜数据(来源:dataeye),以便更直观感受休闲游戏的人气。
近一个月直播最多的30款产品中,有三分之一是休闲游戏,它们在过去30天的直播数均不低于2800场。io游戏《贪吃蛇大作战》以7000多场直播位列榜单第九,平均一天就要直播两百多场,场次遥遥领先其他休闲游戏。《保卫萝卜4》《全民烧脑3》《开心消消乐》《全民烧脑新版》紧随其后,近30天直播超过4000场。
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图源:dataeye
最高在线人数top30中,休闲游戏占了11个席位。表现最好的休闲游戏是《全民烧脑新版》,它的最高在线人数达到172万,相当于一天中有超过5万人同时观看该游戏的直播。另外10款休闲游戏的最高在线人数均在40万以上。
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图源:dataeye
以近一周的数据来看,直播场次top30中,休闲游戏依旧占据了三分之一的席位。该品类直播最多的是《保卫萝卜4》,上线不久便在抖音开启高频次的直播,7天内直播了2000多场,高峰期更是一天直播了400多场。最高在线人数top30(>15万人)则有11款休闲游戏在榜。
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图源:dataeye
而单看一天的直播数据,休闲游戏的「劳模」属性就更突出了。以7月6日(普通工作日)为例,直播数在100场以上的产品有33款,其中11款是休闲游戏。直播间最高在线超过1万人的产品有41款,休闲游戏占了14个席位,其中表现最好的直播间同时在线接近两万人,当天累计观看人次可达到数万人。
而在这种新型营销方式中,又有哪些休闲游戏和厂商吃到了流量红利?
效果最显著的是一些以往特别火爆,后来有些凉凉的老产品,它们借助直播买量焕发新生。
武汉微派网络旗下《贪吃蛇大作战》发布于2016年,这个时期io游戏主导着手游市场,《贪吃蛇大作战》巅峰时也曾霸榜ios游戏免费榜将近三个月,后来随着io游戏没落有很长一段时间徘徊在榜单50名甚至100名开外。
2020年接触抖音直播,这种具有较强对抗性的玩法吸引了数万观众围观,操作全凭灵活度、技巧性和运气,自然而然地让观众产生一种想看主播什么时候翻车的心理,几乎每个时段都有上千人停留在直播间,《贪吃蛇大作战》在此基础上还孵化出粉丝量级在百万以上的大主播。
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尝到流量甜头的微派网络在2021年召集抖音达人开播,如今已然是直播买量大军中最积极的厂商之一。过去一年多《贪吃蛇大作战》在抖音直播了3.9万场,点赞数超过3亿,合作了6000多位主播。游戏采用混合变现(广告变现 内购)模式,流水分成比例为40%,主播单日最高收入可达到2.6万元,与部分热门棋牌游戏的主播相当。
不过《贪吃蛇大作战》并不过分依赖大主播。从账号粉丝构成看,0~10万粉丝的主播账号占比在95%左右,直播推广效果并不比大主播逊色。一个粉丝数38万的主播「贪吃蛇凯歌」,直播间点赞数最高的一天是6月4日,这天他直播了一场游戏,最高在线仅13人,获得1万点赞;而同样在这一天,另一个粉丝数不到9万的主播「贪吃蛇飞啦啦」直播了三场游戏,获得14万点赞,最高在线则达到了上万人。
汤姆猫旗下多款休闲游戏上线超过3年,依然有着不错的表现,维持长线运营的策略之一便是在抖音开启了频繁的直播。《汤姆猫跑酷》《我的汤姆猫2》去年年底开始参与直播买量,二者在抖音直播超过一万场,合作达人超过1000位,直播间点赞数均实现破亿。
直播内容就是与汤姆猫进行各种,主播甚至不需要讲话与露脸,就能吸引上千人同时在线观看。而借助直播间持续输出内容,无形之中也扩大了「汤姆猫」的ip影响力,官方系列账号(会说话的汤姆猫、我是汤姆猫)长期位列抖音游戏企业号影响力榜单top20(这份影响力也惠及到一些上线不久的产品,如《我的安吉拉2》主打换装玩法,在工作日早间时段直播也能吸引数百名抖人同时在线观看)。
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类似的还有《地铁跑酷》《神庙逃亡2》《植物大战僵尸2》等拥有群众基础的「过气」产品,自从2021年年底在抖音频繁直播之后,就长期出现在dataeye游戏直播榜top50中,已经成为了直播买量坚实的拥趸者。
老产品尚且能靠直播买量「回春」,那些一年到头都有大量玩家在玩的「常青树」自然更不能错过这个风口。乐元素的《开心消消乐》近半年在抖音直播接近3万场,合作主播多达4600位,凭借直播闯关过程也有不错的转化效果,直播场次和最高在线人数仅次于《贪吃蛇大作战》。乐逗游戏发行的《梦幻花园》也在今年4月试水直播买量,由于规模较小目前效果尚不明显。
还有一些相对年轻(上线1~2年)的休闲游戏通过直播营销也获得了流量增长。
跃游信息的塔防游戏《球球英雄》上线两年左右,今年4月底参与直播买量,半个月直播250场收获800多万点赞,参与者包括自培育主播、工会主播,还有被官方活动(设立高奖励争霸赛、与童年ip联动)吸引过来的非签约主播,表现最好的直播间最高在线超过3000人。
多维度的直播间打法助力《球球英雄》4月流量飞涨,抖音关键词搜索指数随之飙升,峰值时期搜索量较日常水平有3~5倍的提升,与此同时它在抖音游戏影响力指数榜单中的排名提升至top11。
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《球球英雄》抖音搜索指数趋势
卓讯旗下益智游戏《全民烧脑3》发布不到一年,比起短视频营销更青睐直播买量。其与抖音达人合作的短视频不到200条,直播数则达到了2.7万场。游戏内集合了填色、找茬、猜谜、拼图等多种休闲玩法,主播在直播过程中一直号召观众参与解谜,部分主播还会装作猜不出来,让观众把答案打在评论区,在气氛的渲染和带动之下,观众互动频率大幅提高,活跃度不比棋牌游戏直播间差。
同类产品还有《烧脑大挑战游戏》《脑洞我超大》《疯狂脑洞》等,直播内容与《全民烧脑3》相似,都是以其中一种玩法(如猜谜或找茬)来吸引观众,巅峰时在线人数可达到上万人,互动率相当高。它们大多采用广告变现模式,直播间的高人气能为其带来不错的转化效果。其中一位挂载小手柄的主播表示他直播不到一小时收入1700多元。
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无极互娱的《家园卫士》则开设了自己的官方直播间,游戏采用《弓箭传说》类型的roguelike玩法,通过直播试玩同样能够登上带玩榜(榜单按转化到游戏里的人数和收入指标排序,每小时更新一次,一些入局者会将其直接当成「流水榜」来看)top100。
今墨互娱研发的《猛鬼别抓我》今年3月上线,6月才开始有较大规模的直播买量,「躲猫猫 塔防」玩法搭配暗黑的画风和惊悚的背景音乐,使得直播间更具沉浸感,颇有一种玩线上剧本杀的既视感。游戏新知随意点开其中一个直播间,其同时在线人数有半小时保持在2000人以上。
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飞鱼科技旗下《保卫萝卜4》刚上线不久,首发就在抖音发起为期一个月的「达人集结令」活动,活动期间,主播开播《保卫萝卜4》有效开播时长满30分钟,并且每日acu(平均同时在线人数)排名前五且acu≥10可获得奖励;主播挂载「保卫萝卜4」小手柄,根据直播积分(观看人次、新增用户和流水按不同比例计分)还可获得对应流水分成。
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休闲游戏为直播间带来了显著的人气提升,也让一些中重度游戏厂商窥见商机。
早前游戏新知曾介绍过一款叫《圣魂纷争》的中度游戏,在放置卡牌的核心玩法上加入了塔楼解谜、倒水解谜、炮弹兵冲冲冲等minigame,之后把素材投放重点放在minigame上并吸引了大量用户。现在这种营销模式又被应用到直播买量。
在抖音可以看到许多id名为「圣魂纷争-xx」的主播,点进他们的直播间,推广链接是《圣魂纷争》,直播的休闲游戏玩法则不尽相同。部分直播间右上角还备注有「相关场景需达到一定关卡条件或支线玩法触发」。
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一位名为「圣魂纷争 泡泡」的主播直播的是类似《炮弹兵冲冲冲》的玩法,开播四天积累了接近一千名粉丝。另一位名为「圣魂纷争-」的主播则是直播倒沙子解谜,开播第三天粉丝数达到1000多名,直播间点赞数突破两万。该主播表示她玩的是简化版《圣魂纷争》,观众下载的是完整版,并且这款游戏不同版本添加了不同的益智游戏。
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左:标准版本 | 中:炮弹兵冲冲冲版本 | 右:倒沙子版本
还有一些中重度游戏干脆就直播其他休闲游戏来聚集人气。例如影流互娱的《动物大联盟》就是采用挂a播b的直播方式,推广链接是《动物大联盟》,但直播画面是旧版《俄罗斯方块》锦标赛,这种怀旧的休闲游戏容易唤醒老玩家童年记忆,不需要再次学习就能看懂游戏玩法,因此也有不错的累计观看人次,预计能带来一定的转化效果。
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休闲游戏的变现历来是个难题,2020年在全球移动游戏市场占有78%的下载量,却只创造了23%的收入,变现效率远低于中重度游戏。如今它们通过抖音效果化直播找到了一种新的起量方式,或许能给休闲游戏市场带来积极的改变。
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